Геоаналитика на службе у DIY-ритейлеров
2016-11-16 14:26:21
Ведущим торгово-розничным DIY-ритейлерам, которые руководят десятками торговых точек в разных регионах страны, очень сложно оптимизировать работу без специальных программ. Это информационные системы геомаркетинга или сервисы геоаналитики, содержащие полную информацию о локациях предполагаемого строительства. Такие системы обеспечивают точную оценку территорий для открытия торговых павильонов в любой местности РФ.
В российской рознице доля сотни ведущих сетевых компаний составляет 31% торгового оборота (в финансовом выражении - 6,2 трлн. руб.). Эти показатели демонстрируют масштабность деятельности сетей и непростую систему управления, инфраструктуры. Оказалось, что 50% оборота (около 3-х млрд. руб.) приходится на первую десятку «топовой» сотни розничных компаний. Сети, которые включены в сотню значимых игроков рыночной арены, управляют 66 000 торговых точек. Их общая площадь составляет 25 млн. м. кв.
Период кризиса поставил перед руководством компаний весьма серьёзные задачи, которые решаются за счёт продажи франшиз, расширения сетей и др. Но каждый ритейлер так или иначе сталкивался с проблемой выбора территории для открытия новой торговой точки или оценки местности, где магазин выгоднее свернуть. От правильности такого решения зависит успех всех дальнейших действий: финансирования, трат на сворачивание точки, расходов на логистику. В кризисный период скорость и дальновидность подобных управленческих решений ценится на порядок выше, чем обычно. Постоянное давление оказывают и конкуренты «дышащие в затылок». Случайная ошибка грозит серьёзнейшими последствиями как в финансовом секторе, так и в развёртывании маркетинговой стратегии.
Когда привычные правила не работают
Сети, которые имеют огромный опыт работы в разных странах, уже выработали подход к освоению новых территорий. У них существуют проверенные временем правила, работающие при выборе локаций. Но и в этом случае есть определённый риск: эксперт, принимающий окончательное решение, может ошибиться. А если над проблемой работает команда профессионалов, то у них могут быть разногласия и принятие единственно правильного решения становится невозможным. Ведущие DIY-сети, открывающие полноформатные магазины, обычно обращаются в аутсорсинговые фирмы, которые специализируются на геомаркетинговом консалтинге. Такой подход необходим для профессионального подтверждения мнения ритейлера по поводу той или иной локации.
Для автоматизации цепочки выбора и анализа существуют геоинформационные системы. Они не только оценивают место потенциального размещения торговой точки, но и осуществляют маркетинговый контроль конечных решений или полученной информации от специалистов сети или посторонних источников.
В сфере ритейла существуют специалисты, выполняющие свою работу не в «кабинетном» формате, а непосредственно в полевых условиях. В небольших компаниях так работают руководители или владельцы, а для крупных сетей нанимают специального сотрудника, специализирующегося на оценочной деятельности. Управленцы прислушиваются к мнению аналитиков или решают вопрос единолично. Контролирующие специалисты перепроверяют полевые данные (в идеале) или осуществляют собственный анализ. Второй вариант менее результативен, поскольку осуществляется на рабочем месте с помощью обычных карт или интернет-сервисов. В итоге накапливается «облако рекомендаций», касающихся непосредственно территории, которая интересует заказчика.
Специальная система геомаркетинга или многофункциональный облачный сервис предоставляют сотруднику, находящемуся «в поле», мобильные приложения для работы с местностью: карты, адаптивные приложения, с помощью которых можно проводить начальную оценку конкретной территории (визуализацию проекта, анализ целевой аудитории, оборота товаров и др.). При этом весьма полезно будет получить дополнительную информацию, сделать фотографические снимки помещения, прилегающей территории.
Задачи геомаркетинга
Инструментарий геомаркетинга достаточно широк и даёт специалисту возможность выполнить поставленную задачу максимально эффективно и быстро. Работа аналитического отдела или конкретного сотрудника заключается в моделировании торговой точки, её оценке и проведении анализа наличия/отсутствия целевой аудитории. Стоит отметить, что в последнюю пятилетку крупные компании в России ввели новую вакансию «геомаркетолога», в обязанности которого входит кабинетный сбор и обработка данных по торговым площадкам и участкам. Специалист также занимается аналитикой, что подразумевает развитие интересующих собственника зон с позиции роста населения, новостроек и т.д. В европейских компаниях такие функции выполняет специалист по маркетинговому планированию (marketing planner). Российские филиалы крупных сетей изобретали и свою методику. Например, сеть «Ашан» в период интенсивного развития сформировала отдел, занимающийся отрисовкой городских улиц и ландшафтов. Такая необходимость существовала длительный период времени – до появления онлайн-картографии. Впоследствии отечественные фирмы взяли на вооружение методику моделирования целевых групп, анализа торговых участков. Стоит добавить, что даже современные технологии на данный момент не упрощают ряд задач. Построить пространственную геомодель целевой аудитории и сейчас непросто, особенно если необходимо учесть привязку уровня доходов к месту жительства.
Ещё одной задачей аналитика или геомаркетолога является контроль и перепроверка информации, предоставленной консалтинговой компанией или собственным сотрудником. На следующем этапе нужно провести выборку среди предложений арендодателей. Зачастую агентства недвижимости или владельцы зданий дают собственную оценку для потенциального нанимателя. Но в этом случае также необходима тщательная проверка информации, поскольку каждый предоставляет выгодные для себя данные. Это также входит в задачи по маркетинговому планированию.
Инструментарий для специалиста-геомаркетолога
Компания обычно использует несколько способов оценивания эффективности решения. Цель автоматизированного рабочего места сотрудника, который занимается аналитикой, - предоставить широкий спектр инструментов для работы, в том числе, и для прогнозов по обороту товаров в магазине на базе многопланового анализа локации, статистических данных, результатов функционирования аналогичных объектов, возможно, и у конкурентов. Данные могут быть и другого плана, например, плотность потока покупателей, населения, показатели модели. Всё вышеперечисленное входит в состав геомаркетинговых факторов, которые демонстрируют пригодность конкретных локаций для торговой точки традиционного для компании формата. Среди рабочих инструментов аналитики могут использоваться и математические системы. Модель Хаффа, с которой любят работать консалтинговые агентства, анализирует доли местных рынков и умеет перераспределять их с учётом вводных данных. Есть ещё несколько важных инструментариев, которыми активно пользуются геомаркетологи.
Рабочее место должно решать и ряд дополнительных заданий: оценивать влияние конкурирующей фирмы после запуска проекта, предусмотрев оптимальные направления для акций, размещения рекламных материалов и т.д. Имея в своём распоряжении качественный инструментарий и умея им пользоваться, специалист в оптимальные сроки может дать обоснование для развития компании или сворачивания сети, торговой точки.
От геоаналитика руководитель компании или сектора развития требует данные с картограммами, на основании которых топ-менеджеры сети смогут принять либо отменить решение по объекту. Главным лицом на этом этапе является директор по развитию, но часто случается, что окончательное решение формирует коллегиальный орган или управленческая группа после согласования всех деталей. В итоге, конечные показатели эффективности сектора развития – это количество введённых в эксплуатацию торговых павильонов. Но на самом деле, такие показатели должны отражать не только количество точек, но и эффективность их работы за определённое время. Обращать внимание на то, как работает магазин и насколько оправдано с финансовой точки зрения его открытие именно на этой территории. Только комплексная работа на основании геоинформационных инструментов и мотивационных факторов приводит к оптимизации, которая необходима для выживания в кризисный период.
Что из себя представляет автоматизированное рабочее место директора, собственника компании или главы отдела развития? Это веб-приложение, в котором присутствуют данные от геоаналитика, а также его рекомендации и обоснование того или иного решения. Такая информация, как правило, базируется на обработке массива показателей. Визуально это картинка геомодели, в которой учтены все важные факты и их взаимодействие. Опытные мастера сферы геомаркетинга назвали подобный результат «зоной пригодности».
Результатом также может стать «карта развития», в которой специалисты ритейл-аналитики разрабатывают оптимальные пути развития сети, используя укрупнённый масштаб. Сюда же относятся итоги работы с моделью Хаффа, по которым можно составить план действий при появлении конкурирующей фирмы. Такие результаты особенно востребованы в ведущих ритейл-сетях, функционирующих в различных сферах: фаст-фуда, DIY-торговли и др.
Веб-приложения топ-менеджера, принимающего решения по развитию, можно оценивать, исходя из удобства в работе и наглядных геоданных, которые прошли этап проверки. Данные должны содержать как обобщённую статистическую информацию, так и конкретное описание территории. Итог должен быть представлен в удобном формате (например, PDF), чтобы можно было легко распечатать и презентовать заказчику или руководителю. Примером может служить «Геомаркетинговая система ГК «Дикси». Многим удобно будет пользоваться В2В-решением, адаптированным под операционную систему iOS. Такая «операционка» стоит преимущественно на мобильных гаджетах от Apple, которыми часто пользуются главы компаний или отделов.
Как правило, рабочее место руководителя должно минимизировать временные затраты, подняв уровень мотивированности важных решений по развитию сети. По мнению сотрудников из продуктовой розницы x5 Retail Group, время решения можно сократить в сотни раз, если создать корпоративную систему геомаркетинга. Бизнес-процессы по оценке локаций, переведённые в автоматический режим, позволили одному специалисту рассматривать до сотни мест в течение рабочего дня. На основании полученных данных открывается порядка 6-ти торговых точек, работа которых демонстрирует более 85% попадания прогнозов по товарообороту. Как следствие – рекордный рост выручки компании по итогам прошлого года (больше 27%). Естественно, подобные показатели возможны только при автоматизации рабочих мест геоаналитиков и расчёта оборота товаров.
Варианты IT-решений
Сегодня на профильном рынке существует три типа IT-решений для компаний, которые хотят оптимизировать поиск и анализ мест для потенциального развития сетей.
Корпоративные системы геомаркетинга. Самый эффективный, но и наиболее дорогой вариант, доступный лишь крупнейшим игрокам рынка. Система требует определённых мощностей, а также обслуживания, которое осуществляют веб-разработчики ГИС, сисадмины, специализирующиеся на определённом программном обеспечении, геомаркетологи. Данные специальности крайне редко встречаются на рынке труда, а без грамотного обслуживания система просто неэффективна. На сегодня в России с таким инструментарием работает компания x5 Retail Group, в управлении которой 8 000 торговых точек. Работающие с ней специалисты говорят о результативности и удобстве решения «ГИС х5», дающего возможность быстро согласовать данные по объекту, создать единую базу сети, автоматизировать процесс согласования документов для руководителя или заказчика. К сожалению, работа системы геомаркетинга обойдётся компании в 80 млн. рублей на старте, и 30 млн. руб. ежегодно. В сумму включены расходы на зарплату обслуживающих специалистов, программное обеспечение, приобретение исходников для баз данных и др.
Картографические сервисы. Данный вариант зачастую используют скромные консалтинговые компании, проводящие исследование локации по заказу. «Яндекс. Карты», Google Maps, 2GIS, OpenStreetMap, Спутник.ру открыты для свободного доступа, поэтому информация фактически бесплатна. Сотрудник лишь исследует данные и подводит итог.
Специализированные SaaS, DaaS платформы. Это новое слово в геоаналитике, поскольку данные варианты ранее использовались преимущественно мобильными операторами. Для розничного ритейла годовая подписка на облачную версию платформы будет стоить от полутора до пяти миллионов рублей (зависит от конкретного города). Есть возможность оплатить единоразовый доступ, что обойдётся гораздо дешевле (от 500 рублей до 30-ти тысяч). Заплатив за день работы, можно обработать сотни объектов. Чтобы провести исследование лишь одной локации, агентства требуют от 155 тыс. руб.
Оптимизация бизнес-процессов на базе геоаналитики
Процесс оптимизации заключается в значительном снижении расходов и рисков открыть торговую точку в невыгодном месте, увеличении оборота товаров на единицу площади, росте выручки на основании грамотного размещения объектов. В ближайшем будущем геоинформационные сервисы станут обязательным атрибутом маркетолога, работающего в сфере развития бизнеса. А для собственников, топ-менеджеров и полевых специалистов аналитические сервисы для мобильных гаджетов будут обязательным условием эффективной работы. Рыночные предложения по IT-решениям будут расти, предлагая более подробную информацию по населённым пунктам России, перспективным регионам (ДВ, Южный округ), которые не застроены гипермаркетами крупных федеральных сетей. В других районах потребность в подобных сервисах также увеличится, поскольку будет возрастать конкуренция. Важнейшей составляющей геомаркетинга станут подходы к прогнозированию целевой аудитории, методике анализа товарооборота, оцениванию потенциала локации для открытия торговой точки в разных сферах розничного ритейла.