Вы здесь

Григорий Кожемякин: от «Старика Хоттабыча» до «Самоделкина»

2016-12-10 13:35:07
1200x670

Господин Кожемякин – личность увлекающаяся. Он любит настольный теннис и путешествия, свободно цитирует современных авторов (очередное увлечение – фэнтези от Лукьяненко «Стройка века»). Как бизнесмен, он успел создать успешную DIY-сеть и обанкротить её. Снова создать, и опять оказаться на грани разорения, но спасти ситуацию. Надолго ли?

Последняя десятилетка для бизнесмена Григория Кожемякина оказалась очень сложной. Борьба за выживание закончилась банкротством DIY-сети «Старик Хоттабыч» в 2014 г. Сеть развивали как премиальный вариант на рынке ремонтно-строительных материалов. Партнёры и друзья Кожемякина отказались от работы на DIY-рынке, а он создал собственный проект – сеть магазинов-складов «Стройдепо». К сожалению, выручка этой компании на сегодня оставляет желать лучшего. В период кризиса показатели значительно снизились, например, спрос на строительные материалы уменьшился в текущем году на 8%, говорят специалисты из «INFOLine-Аналитика».

Экс-партнёр Кожемякина по «Старику Хоттабычу» А. Попельнюхов уверен, что в подобной ситуации уже давно опустил бы руки, а вот Григорий – борец. Он берёт пример с тонущей в молоке лягушки, которая взбила лапками островок из масла и выжила.

В следующем году Григорий Кожемякин планирует сменить формат строительно-ремонтной сети «Стройдепо». На базе магазинов будут созданы «Школы ремонта» - интерактивные площадки для покупателей, делающих ремонт самостоятельно. На сегодня доля «Стройдепо» на отечественном рынке составляет 0,7% (так считают в самой сети). Что касается ассортимента, то он представлен 14 000 позиций от федеральных (70%) и местных (30%) производителей. Большая часть клиентов – представители сильной половины человечества, размер среднего чека не превышает тысячи рублей, ежедневный трафик – порядка 2000 посетителей. При таких показателях ежемесячная выручка с «квадрата» составляет около 80 тыс. рублей.

 «Старик Хоттабыч» - далеко не сказочный финал

В 90-е трое друзей и будущих партнёров по бизнесу только получили дипломы столичного института. И. Сосин, Г. Кожемякин, А. Попельнюхов наладили оптовую реализацию напольных покрытий, а на полученную прибыль открыли в 1994 г. магазин «Старик Хоттабыч», торговавший стройматериалами премиум-сегмента. Уже в «нулевые» сеть насчитывала сорок торговых точек со средней площадью в полторы тысячи «квадратов». Ассортимент состоял из 5000 позиций, а доход в 2007 составлял более 5-ти миллиардов рублей.

На волне успеха Сосин выступил с идеей освоения масштабного формата (торговых площадей размером в 10 000 м. кв.), причём тогда в стране с подобным размахом не торговал никто. Совладельцам «Хоттабыча» предложение не показалось интересным, и прежний партнёр превратился в конкурента. И. Сосин организовал совместное предприятие с сетью из Германии «ОБИ». «Сделай своими руками» занималось развитием сети в столице и области, причём дела шли достаточно успешно. Лишь летом текущего года предприниматель продал 49% акций компаньонам. Глава «INFOLine-Аналитики» считает, что стоимость пакета - приблизительно 10 млрд. рублей (примерно 150 млн. долларов).

В 2013 г. товарооборот уменьшился до 2,3 млрд. рублей, а в следующем году была инициирована процедура банкротства «Хоттабыча». В 2015 г. последний торговый павильон сети был ликвидирован. По мнению господина Кожемякина, причиной такого поворота событий стали два фактора. Прежде всего, неверная стратегия компании в сфере недвижимости. Сеть начала приобретать территории, на которых размещались магазины. Это значительно затормозило развитие, при этом участки, на которых открывались торговые павильоны, не всегда имели удачное расположение. Вторым фактором можно считать появление на российском DIY-рынке мировых торговых гигантов – Leroy Merlin , «Касторама», «ОБИ».

Когда процедура банкротства была завершена, второй партнёр Кожемякина А. Попельнюхов также вышел из дела и стал заниматься коммерческой недвижимостью, предлагая арендаторам площадки для торговли и офисные помещения в столице и Московской обл. По его мнению, рынок DIY-товаров обваливается, поэтому перспектив развития нет. Что касается личных планов, то в 49 лет Попельнюхов рассчитывает на размеренную жизнь в стабильности и достатке. Григорий Котельников – человек другого склада, он до сих пор полон сил и идей, с энергией молодости стремится покорить новую стихию.

Строительно-ремонтный рынок сегодня

Как сообщают эксперты «INFOLine-Аналитики», по результатам прошлого года отечественный рынок DIY-товаров сократил объёмы на 4,89%, что в денежном эквиваленте составляет 1,46 трлн. рублей. С 2009 г. начинают падать показатели продаж. Такая же тенденция, по мнению специалистов, будет характерна и для следующего года. Прогнозы неутешительные, поскольку темпы падения вырастут почти в два раза и составят примерно 8%. Причиной ситуации считают уменьшение ввода в эксплуатацию жилых «квадратов».

На начало текущего года в РФ функционировали 383 полноформатных строительно-ремонтных магазина. Если сравнивать с тем же периодом 2015 г., то гипермаркетов работало на 15 меньше, а показатели площади оставались приблизительно такими же - 2,6 млн. м. кв. Всего по России на сегодня работает примерно тысяча сетей, как универсальных, так и профильных. Около 23% рынка занимает десятка лидеров отрасли, в которую входят торговые гиганты из разных стран: «Леруа Мерлен», «ОБИ», «Касторама», СТД «Петрович», «Добрострой» и др.

Хоть ползком, но вперёд

Григорий Кожемякин в 2006 г. начал развитие собственного бизнес-проекта. Это сеть по продаже строительных материалов эконом-сегмента «Стройдепо». Формат был выбран на то время необычный – магазин-склад. Решение особой оригинальностью не отличалось и было основано на открытии торговых точек в городах с населением около полумиллиона человек. Тогда главный конкурент «Леруа Мерлен» подобные территории ещё не осваивал. Торговая розница в 2006 г. динамично увеличивала обороты и демонстрировала десятипроцентный годовой прирост (с 14 млрд. долларов в 2016 до 15,4 млрд. долларов). Магазины сетей отбирали покупателей у строительных рынков ещё советского образца, а Кожемякин ввёл новый формат – нечто среднее между рынком и гипермаркетом. Сама идея принадлежит Марку Анри, бывшему сотруднику сети из Европы. В качестве прототипа была использована Brico Depot – ремонтно-строительная сеть из Франции. Марк переориентировал французскую бизнес-модель на отечественный рынок. Основной упор был сделан на формат магазина-склада, который тогда ещё редко встречался в РФ.

Первую точку «Стройдепо» запустили в удмуртской столице – городе Ижевске. Огромный ассортимент (около 13 тыс. артикулов) не требовал большого количества персонала. Для торговли сухими смесями и кирпичами достаточно было и одного консультанта. Сегодня Кожемякин проводит аналогию, сравнивая элитного «Хоттабыча» с «Азбукой вкуса», а простенькое «Стройдепо» с сетью «Магнит». Площадь магазина сети не превышала 500 м.кв., а в основе ассортимента, занимая порядка 40%, лежали стройматериалы. Была даже возможность въехать в помещение склада на машине – для этого предусматривался специальный блок. До 70% общего ассортимента составляли поставки от федеральных партнёров, а остальная часть приходилась на местных производителей, которые доставляли песок, цемент, кирпичи. По мнению А. Попельнюхова, для того периода проект был стоящим, так как предлагал на рынке новый формат, которого до этого не было.

Через некоторое время «Стройдепо» переживает первый кризисный момент. Причиной стало решение Д. Тиманова, генерального директора сети на тот момент, изменить формат торговли. Для этого расширяли ассортимент, добавляя осветительные приборы, санфаянс. Идея не принесла результатов, и вместо торговли время и средства тратили на перепланировку торговых площадей. Как результат – стремительное падение продаж. В 2009 г. ситуация так накалилась, что Кожемякин решил попросить совета у экс-партнёра А. Попельнюхова, который в возрождение сети не верил. Он вспоминает, что после поездки по калужским и ногинским магазинам порекомендовал разработать максимально дешёвую концепцию ликвидации убыточного бизнеса.

Но Георгий Кожемякин пошёл ва-банк и вложил все сбережения, на которые планировал построить дом для своей семьи, в спасение компании. Это был критический момент для бизнеса, когда на карту было поставлено всё. Реформы в сети Кожемякин начал с кадровых решений. Были уволены топ-менеджеры вместе с гендиректором, а управлением занялся сам владелец. Работа по восстановлению прежних связей с поставщиками длилась год. В результате был достигнут уровень цен магазина-дискаунтера, что привело к увеличению клиентского трафика. Появились новые производители, общее количество поставщиков увеличилось до 250. Проводилась жёсткая политика в отношении недобросовестных партнёров. За несоблюдение сроков договоров применялись штрафы. Маркетинговую стратегию поменяли полностью, от агентства до печатных буклетов. Появилось своё издание, по аналогии с OBI.  

Сегодня экс-служащий сети Кожемякина констатирует, что изменения скоро принесли ожидаемые результаты. Продажи выросли на порядок: за один час реализовывалось столько шуруповёртов, сколько в прежнее время не удавалось продать и за несколько недель.

По информации М. Бурмистрова, российский рынок строительных товаров в 2011 г. демонстрировал отличные показатели роста – более 20%, если сравнивать с предыдущим годом. Товарооборот сети «Стройдепо» вырос примерно на 45%, что в денежном эквиваленте составило более двух миллиардов рублей. На данный момент сеть состоит из 14-ти торговых точек. В 2014 г. размеры выручки составили 4,5 млрд. рублей, а прибыль – 18,6 миллиона. Но дальше показатели не радуют. Падение спроса в кризис сильно ударило по прибыли, которая катастрофически уменьшилась. Чтобы вернуть инвестиции, владельцу понадобятся десятки лет. По мнению А. Попельнюхова, сегодня в сети наблюдается дефицит закупочной массы и товарооборота. Непозволительно много времени было потрачено на выбор формата и эксперименты с ним.

Что касается стремления убежать от конкурентов, то здесь тоже складывается неблагоприятная для сети ситуация.  «Леруа Мерлен» методично расширяет сеть, охватывая и небольшие города, где работают точки «Стройдепо». В столице Тульской обл. уже встретились два гипермаркета – «Стройдепо» и «Леруа Мерлен». В планах у французского торгового гиганта открытие двух десятков магазинов в следующем году. Некоторые из них будут работать в городах, где уже присутствует «Стройдепо».

Георгия Кожемякина сложно чем-то сломить, даже среди руин он будет ползти вперёд. Такую характеристику дают бизнесмену бывшие сотрудники «Старика Хоттабыча». На 2017 г. уже запланирован новый прорыв – переформатирование «Стройдепо» в «Школу ремонта «Самоделкин»».

Научим делать ремонт с удовольствием

По словам Кожемякина, делая ремонт, люди получают массу негативных эмоций, при этом тратя собственные сбережения. Если в планах ремонт, то нужно готовиться к боевым действиям. Воевать приходится и с прорабами, и с мастерами, и родными. Свою задачу предприниматель видит в формировании современной философии «ремонта без стресса».

В основе идеи лежит потребность покупателей в грамотной консультации. Они идут в строительно-ремонтный магазин не только, и не столько за покупкой, сколько за профессиональной подсказкой от продавца. Поэтому все работники торговых залов «Самоделкина» должны быть экспертами в вопросе ремонта. В их задачу входит и составление сметы, и дизайнерские консультации, и помощь при выборе стройматериалов. Магазины в офлайне должны быть составляющей интерактивной площадки, которая широко представлена в интернет-пространстве. В планах Кожемякина – основание клуба для тех, кто увлечён квартирным ремонтом. На данный момент подобное решение уже проходит тестирование в тульском магазине, но и здесь «Леруа Мерлен» работает на опережение. В казанских, ростовских павильонах французского ритейлера уже работают «Школы ремонта». Здесь ученикам демонстрируют способы облицовки, учат заливать пол и клеить обои. Также проводятся мастер-классы, закрепление полученных навыков на практике. Прошлым летом успешно стартовали семейные квесты, в которых приняло участие около 500 человек.

Но Кожемякин не теряет оптимизма и утверждает, что у «Стройдепо» и «Леруа Мерлен» совершенно разные концепции. Посетители «Стройдепо» могут прийти в торговый павильон с целью приобрести плитку. Но окажется, что процесс облицовки требует дополнительных приобретений: мешки, чтобы вынести мусор, смесь для штукатурки, перчатки для грязной работы, веник и лопатка. Плюс к этому – облицовщик и дизайнер. Покупая плитку – не забудь об остальном. Именно такую стратегию развития разрабатывает сейчас Кожемякин. Главный маркетолог «Петровича» И. Колынин считает подход перспективным, но напоминает о рисках. Создавая новый спрос, необходимо ориентироваться сразу на большую аудиторию. Иначе проект «не выстрелит». Покупатели едут в строительный гипермаркет именно за стройматериалами, а не для участия в экспериментах. А вот А. Попельнюхов уверен, что идея его экс-партнёра обречена на стопроцентный успех.

В планах Георгия Кожемякина – инвестиции в проект «Самоделкин» в размере 10 млн. руб. Учитывая, что бизнесмен уже потратил на развитие сети порядка 40-ка млн. долларов, перспектива окупаемости остаётся туманной. Вместе с Попельнюховым он владеет ООО «Золотой жасмин», прибыль от которого в прошлом году составила 35 млн. руб. К 49-ти годам предприниматель воспитывает пятерых детей и снимает жильё. На данный момент получает образование в бизнес-школе, интересуется новыми технологиями (в прошлом году приобрёл доли в 2-х стартапах, связанных с Big Data).