«Леруа Мерлен» в России: кризис – не причина для паники

2017-01-03 11:53:49

Падение рубля в конце 2014 г. оказало существенное влияние на методы ведения бизнеса «Леруа Мерлен» в России. Самой сложной стала проблема с поставками. Отсутствие стабильного курса рубля привело к тому, что поставщики не хотели отгружать товар, поскольку не были уверены в завтрашнем дне. Естественно, ни один производитель не будет работать себе в убыток. Особенно сложно было работать отделу «Леруа Мерлен», который занимался закупками.

В рекордно короткие сроки перезаключались контракты, менялись договора и условия, росли цены, сокращалось количество фирм-партнёров из Европы и Китая, росла доля отечественных поставщиков. Приходилось с нуля выстраивать программу снабжения, ежедневные расчёты. Единственным, но весьма существенным положительным фактором для ритейлера, стал период относительного затишья на валютных рынках, что привело к небывалому росту продаж в январе-марте прошлого года. Покупательский трафик вырос в разы, а полки пустели с необыкновенной скоростью.

Появился большой спрос на инструменты, так как они импортировались в Россию, и цена могла взлететь до небес. Со стороны казалось, что дела налаживаются, но это было не так. Руководство «Леруа Мерлен» понимало, что подобная ситуация является предвестником глобального кризиса в российской экономике.

Борьба с кризисом – импортозамещение

Среди товарных позиций Leroy Merlin есть целый ряд зарубежных торговых марок, поэтому поставщики работали только на условии удорожания товара (в соответствии с соотношением рубля и доллара). Но это был абсолютный тупик для бизнеса, и закупки были сокращены до минимума. Остался лишь самый ходовой ассортимент. Стоит отметить, что Leroy Merlin, входящая в группу компаний ADEO, является частной собственностью. Хозяева – семья Мюлье из Франции. Но российский филиал работает в качестве децентрализованного подразделения, поэтому весь функционал закупок представлен в РФ.

Отдел снабжения насчитывает сотню сотрудников, которые в переходный период просто сбивались с ног, пытаясь наладить своевременные поставки. Список поставщиков сети был составлен давно и целые десятилетия не менялся. Но в период кризиса руководством «Леруа Мерлен» была поставлена задача срочной перестройки сетки поставщиков. По данным, которые были актуальны на тот момент, около 54% ассортимента российской сети составляли товары из России, требовалось довести этот показатель до 70%. Сложности возникали с некоторыми товарными группами, которые нельзя было заменить отечественной продукцией. Сюда относятся почти все инструменты для ремонта и отделки. В России их производством практически никто не занимался. Но на сегодняшний день ситуация изменилась.

В 2016 г. в компании было создано подразделение, занимающееся поиском поставщиков по всей территории России. Отдел постоянно изучает производителей, которые появляются на рынке, и налаживает с ними партнёрские отношения. В первую очередь внимание уделяют качеству продукции и стабильности работы предприятия.

Среди поставщиков представители и федерального уровня, и локального. В зависимости от товара, отдаётся предпочтение конкретному предприятию. Например, габаритный груз с большим весом (доски, дверные полотна) лучше приобретать у местных производителей, чтобы не оплачивать транспортные расходы. Но не всё так просто. Leroy Merlin стремиться расширять сеть в дальневосточном регионе, городах Сибири, а поставщики строительных материалов сосредоточены близ столицы. Бывает и так, что напольное покрытие делают в Московской обл., но из сибирского сырья.

Сегодня в компании серьёзно обсуждается совместная перспектива разработки товаров с местными производствами, но под торговыми марками Leroy Merlin. Стоит отметить, что у торгового гиганта подобный опыт работы уже есть. В европейских странах производится более десяти популярных ТМ для нескольких товарных групп. Продукция для интерьерного декора выпускается под брендом Inspire, инструменты для ремонта и строительства – Dexter. Общая доля подобных товаров на отечественном рынке – порядка 14%, однако «Леруа Мерлен» планирует увеличить её до 30%. Такие меры направлены на скорейшее преодоление дефицита импортной продукции и увеличение количества эксклюзивных товаров.

Финансовые потоки

Кризисный период для французского ритейлера не является поводом паниковать. Концепция маркетингового развития ритейлера – низкие цены ежедневно – помогает сохранить покупательский трафик. Но торговля в кризис имеет свои особенности. Товары эконом-сегмента раскупают быстрее, количество покупателей может даже увеличиваться, но выручка всё равно падает.

«Леруа Мерлен» никогда не переписывает ценники первой, только после конкурентов. И как выяснилось, подобная стратегия приносит свои результаты, так как цена – ведущий фактор привлечения посетителей в России. Что касается соседей по рынку, то на глобальном уровне могут конкурировать с Leroy Merlin «Касторама» и «ОБИ». Из российских ритейлеров – «Бауцентр», «Мегастрой», ведущие онлайн-магазины. Но накала страстей нет, поскольку французский ритейлер лидирует на DIY-рынке с большим отрывом. Такая ситуация обусловлена более высоким коэффициентом прибыльности компании. Конечно, некоторые представители электронной торговли могут предложить низкую стоимость, но их время существования – не более пары лет.

В 2015 г. объём продаж «Леруа Мерлен» увеличился на 5% по сравнению с 2014 г. Суммарное увеличение выручки на 22% обусловлено введением в эксплуатацию очередных торговых точек. Напомним, что сегодня на российском DIY-рынке функционируют 52 магазина ритейлера. Чистая прибыль также выросла, однако это не те показатели, на которые можно было бы рассчитывать в докризисный период.

Даже лидер рынка попадает под влияние негативной тенденции – роста кредитных ставок. Этот фактор настолько серьёзен, что приводит некоторые сети к банкротству. Российский филиал «Леруа Мерлен» ежегодно открывает от 15 до 20 магазинов. Необходимые инвестиции в каждую торговую точку – порядка 1,5 млрд. рублей. Кредиты ритейлер предпочитает брать в России, дабы избежать валютных рисков. Как правило, займы в рублях достаточно дороги в обслуживании, а время окупаемости торговых павильонов в кризис увеличивается. Прогнозы при открытии новой торговой точки становятся более туманными, срок окупаемости растёт. Спад покупательной способности продолжается уже не первый год, причём оптимистичных перспектив не предвидится.

Но клиентов у ритейлера меньше не становится, так как ценовая политика выгодно отличает торговую сеть от конкурентов. Причина сужения рынка в другом – уменьшение числа строящихся жилых домов, а как следствие – падение спроса на отделочные материалы. Хотя до сих пор открытие гипермаркета «Леруа Мерлен» в каждом новом населённом пункте – это радостное событие для горожан. Трафик в первые рабочие дни просто бьёт рекорды. Это обусловлено не только широким ассортиментом товаров, но и ценниками, которые традиционно ниже на 20% - 30%. Для тех, кто планирует ремонт или строительство, такая экономия крайне существенна.

Руководство сети также планирует глобальное переформатирование IT-системы. Большинство ПО устарело и нуждается в обновлении. Основная причина – переход на торговлю в многоканальном режиме для привлечения клиентов. В 2016 г. стартовал процесс перехода на более современную систему, для этого, по словам руководителя российского подразделения

В. Жанти, потребуется три года и немалые вложения. Стоит отметить, что «Леруа Мерлен» не нацелена на рост онлайн-продаж, их доля среди общего количества – всего 3%-5%. Упор сделан на использование онлайн-ресурсов в качестве витрины и источника информации для клиентов офлайновых торговых точек. Внимательно изучив данные и просмотрев образцы товаров, клиент, отправляясь в классический гипермаркет, будет точно знать, что ему необходимо. Такая практика давно распространена в Европе, где более 80% потребителей на первом этапе изучают товар на сайте, а только после этого отправляются в торговый павильон. В РФ также наблюдается тенденция к увеличению количества подобных покупок.

Господин Жанти демонстрирует оптимистичный настрой и веру в то, что следующий год принесёт улучшение ситуации, стабилизацию курса и рост доходов населения. Глава российского подразделения «Леруа Мерлен» констатирует, что уровень доходов жителей РФ напрямую связан с ценами на нефтяном рынке. А для торгового бизнеса финансовые потоки – важнейший показатель. При этом необходимо добиться баланса между кредитными обязательствами и прибылью от работающих торговых точек. На сегодня торговый гигант в плюсе, но если кризис продлится ещё год, ситуация ухудшится.

Строить в России легче, чем в Италии

Такого мнения придерживается Жанти, иллюстрируя свою точку зрения сроками, которые проходят от старта переговорного процесса до начала работ на строительной площадке. Если в РФ на это уходит около трёх лет в регионах и до шести лет в столице, то в Италии для строительства гипермаркета приходится оббивать пороги государственных учреждений десятилетие.

Французская сеть не раз анонсировала планы развития российского подразделения, акцентируя внимание на перспективности отечественного рынка. В 2016 г. введено в эксплуатацию 17 гипермаркетов, в 2017 этот показатель вырастет до 18-20 точек. Для выполнения таких планов требуются солидные вложения, а это до 30-ти млрд. рублей ежегодно. Такие кредиты отдавать крайне сложно, особенно в условиях кризиса. Для нормальной работы бизнеса необходимы точные вычисления рентабельности. Согласно таким подсчётам, у компании нет возможности удерживать одинаковый уровень цен на товары во всех торговых точках. Ценники в магазине традиционно зависят от особенностей локального DIY-рынка, но они стабильно ниже, чем у соседей. Разница ценников обусловлена расходами на логистические процессы. Транспортировка продукции в Хабаровск автоматически поднимет цену на 1/5 от столичного показателя.

Недавно ритейлер занялся развитием собственной системы складского хранения. Первые площадки на юге столицы уже на стадии строительства, их общая территория – 80 000 м. кв. Планируется возведение центров логистики в Самаре и Новосибирске. В общей сложности, будет построено 5-6 складских хранилищ для регионов, в которых будет размещена продукция местных производителей. Это позволит сократить расходы на транспортировку, вовремя оптимизировать запасы, разнообразить ассортимент.

Но на этом планы компании не заканчиваются. Новые логистические цепочки необходимо разрабатывать в связи с динамичным расширением сети на Дальний Восток. На сегодня работает магазин в Красноярске, но в 2017 г. планируется введение в эксплуатацию гипермаркета в Иркутске, а потом во Владивостоке.

Особенности национального кризиса

С точки зрения бизнес-администратора с двумя высшими образованиями Венсана Жанти, нюансы российского восприятия кризисных ситуаций сильно отличаются от принятых в Европе. Жанти имеет степень бакалавра маркетинга и степень магистра в области международных отношений. Долгое время работал в Италии, основывая и продвигая «Леруа Мерлен». Участвовал в создании филиалов в Бразилии, Греции.

Российская карьера началась для него в 2011 г., когда Жанти прибыл в столицу. Кризис 2014 года выбил из колеи даже опытного бизнес-маркетолога, но восприятие русскими переломных моментов его поразило. Жанти рассказывает, что увидел весьма философское отношение россиян к привычным кризисным периодам в развитии экономики. Для них кризис – не повод для паники, а ситуация, в которой каждый должен заниматься своим привычным делом. Тем более, что опыт ведения бизнеса в подобный период у них уже есть. У европейцев абсолютно другая ментальность. Им кажется, что в сложные моменты необходимо что-то кардинально менять.

В. Жанти отметил, что в его практике подобный кризис был первым, невзирая на огромный опыт в коммерческой сфере. Но это и отличная школа, когда можно многому научиться. Какие-то элементы паники остаются, но вокруг стабильно и эффективно кипит работа, что необыкновенно успокаивает. В ситуации, когда покупательский спрос падает за 2 года, например, на 15%, во Франции уже были бы социальные бунты. В России – это привычная практика, и все реагируют спокойно.

Сильная сторона «Леруа Мерлен» - сотрудники

Французский ритейлер огромное значение придаёт уровню обслуживания покупателей в торговых залах. Для российских реалий это ново, поскольку нередко продавцы даже не смотрят на клиентов, не стремятся найти общий язык, предложить помощь. В «Леруа Мерлен» стараются развивать у персонала коммуникационные навыки, давать полную информацию об ассортименте. Именно уровень квалификации продавцов – залог лояльности к сети. В компании разработана многоуровневая система обучения и поощрения персонала. Для менеджеров-управленцев, которые стремятся к самостоятельному развитию, разработаны тренинги, причём не только внутри компании.

Всего 3 года тому назад текучесть кадров в сети была высокой – порядка 33%. На сегодня этот показатель уменьшился в три раза, что свидетельствует о высокой степени заинтересованности персонала в работе. Каждый сотрудник, не зависимо от должности, имеет возможность приобрести акции сети и стать внутренним акционером. Стоит отметить, что ГК ADEO не является публичным акционерным обществом, на бирже их акций нет. Сотрудники компании могут приобрести акции, стоимость которых зависит от эффективности работы ADEO. Их можно продать через несколько лет по той стоимости, которая будет актуальна.

Такая практика поощрения персонала введена ещё в нескольких странах, там, где компания работает с хорошими прибылями. Несколько лет ушло на разъяснительную работу системы акционирования, но результаты радуют – у 90% сотрудников есть акции группы компаний. Также в сети работают бонусные программы, выплачиваются премии (квартальные, годовые), которые изначально прописаны в договоре. Массовых увольнений, несмотря на кризис, в компании не было. В некоторых ситуациях сотрудников переобучают и снова трудоустраивают.

Заработная плата меняется ежегодно, в связи с инфляцией в конце прошлого года выплаты увеличились от 7% до 10%. Примерно на четверть уменьшилось количество сотрудников из других стран. Как говорит Жанти, в России остаются только те, кто продемонстрировал высокий потенциал. На должностях топ-менеджеров сегодня есть и русские, и иностранцы.

За маркетинговую стратегию отвечает француз, а вот вопросы кадров, закупок и развития сети курируют местные специалисты. Язык главного офиса – русский. По мнению Жанти, именно в России, несмотря на огромный опыт работы в Бразилии, Италии, Греции, Франции, уровень интеллектуального развития и общей культуры выше. Русские точно формулируют свои цели и наделены способностью ждать, что роднит их с американцами.

На сегодня Leroy Merlin с большим отрывом лидирует на отечественном DIY-рынке, демонстрируя огромный потенциал развития сети в России.