Вы здесь

Падение рынка DIY-товаров превысит 5%

2016-10-15 09:37:08
500x280

Кризис затянулся, но прогнозы на следующий год благоприятные.

С минувшего года серьёзных улучшений на рынке товаров для ремонта и интерьера не наблюдается. Продолжил падение уровень продаж, которой по сравнению с 2015 г. снизился более чем на 11 млрд. руб. Этот факт обусловил выход ритейлеров на новые форматы. Многие крупные игроки не считают положение столь уж безвыходным, поскольку падение в 2009 было более серьёзным, но рынок выстоял и быстро нарастил показатели. Руководитель отдела продаж фирмы Rockwool Russia М. Тарасов утверждает, что строительная розница достаточно устойчива к колебаниям рынка. Сложная ситуация в 2008 и 2009 гг. продемонстрировала, что большие потери в кризисный период несут крупные застройщики. Кризис прошлого года затянулся, но прогнозы аналитиков благоприятные.

Е. Левинина, главный маркетолог торгового комплекса «Каширский двор», сообщила, что за последние 1,5 года падение уровня продаж составило порядка 8%, но это среднеотраслевой показатель, в других группах он гораздо больше. Оптимистично настроена и руководитель отдела электронной коммерции и маркетинга российского филиала компании OBI Т. Игнаточкина. Она подтверждает мнение, что у отечественного рынка строительно-ремонтных товаров долгосрочная перспектива и огромный потенциал развития.

Одно из объяснений проседания рынка – отсутствие эффекта от импортозамещения, которое произошло в докризисный период, в отличие от продуктового сегмента. Как результат – рынок товаров повседневного спроса демонстрирует рост, обусловленный взлётом стоимости импортируемых товаров. Генеральный руководитель информационно-аналитического агентства INFOLine И. Федяков информирует, что инфляционные процессы компенсировали реальное падение продуктовой розницы, которое составило 6%. В случае с DIY-товарами такого эффекта достичь не удалось.

Крупные строительно-ремонтные сети продолжили развиваться благодаря вводу в эксплуатацию огромного числа новых многоэтажек. 2014 г. продемонстрировал рост количества новостроек на 18,2%, а это около 84 миллионов «квадратов» жилой площади. В прошлом году темпы сдачи жилых объектов упали всего на полпроцента. Директор INFOLine подчёркивает, что основным критерием развития строительно-ремонтного рынка является активность на стройплощадках. В этом году уже нет роста, но рекордные показатели предыдущего периода стали самыми высокими за всю современную историю государства. Было сдано порядка миллиона квартир, а это значит, что новосёлы купят тысячи унитазов и раковин, миллионы межкомнатных дверей, десятки миллионов «квадратов» напольных покрытий. Всё это является серьёзной составляющей успешного развития DIY-рынка даже в период кризиса. Жители России будут и дальше улучшать свои жилищные условия, поэтому критическое падение DIY-рынку не грозит, как это случилось, например, с автомобильным сегментом.

Россияне не экономят на ремонте

Растёт спрос на ремонт домов и квартир. Население предпочитает сэкономить на заграничных поездках, которые на сегодня небезопасны, а вместо этого качественно отремонтировать жильё. Е. Левинина отмечает, что россияне стали чаще ремонтировать квартиры: раньше ремонт делали раз в 10 лет, теперь ремонтные работы проводят каждую пятилетку, а то и чаще.

В первые ряды целевой аудитории рынка попадают как собственники новостроек, так и новосёлы, купившие жильё на вторичном рынке. Именно для них компания «Каширский двор» реализует специальную программу «Новосёл», участники которой имеют возможность на 20% сократить расходы, приобретая товар у арендаторов торгового комплекса. Что касается Leroy Merlin, то здесь решили основать школу ремонта. И. Болотова, руководитель JosdeVries The Retail Company Russia, считает, что для ментальности русских характерно восприятие ремонта как катастрофы. Компания «Леруа Мерлен» стремится разрушить такой стереотип и показать пример, когда ремонтные работы проходят интересно и весело.

Новый тренд строительных ритейлеров – ориентация на мелкооптового покупателя. В эту группу входят строительно-ремонтные бригады, профессиональные мастера-отделочники, прорабы, дизайнеры, архитекторы. Что касается многоарендаторной формы торговли, то у них есть надёжная клиентская база, оставшаяся со времён строительных рынков. Примером может служить «Каширский двор», в первом корпусе которого порядка 25% покупателей – профессиональные мастера. Сложнее приходится сетевым представителям, которые только нарабатывают клиентские базы. СТД «Петрович» собирает клуб друзей. Участники этой группы могут рассчитывать на хорошие скидки при покупке. Работает интернет-услуга «Биржа профессионалов», на которой любой желающий найдёт ремонтную бригаду или мастера узкой направленности. Процент продаж у «Петровича» - порядка 50%. Е. Мовчан, глава строительного торгового дома, утверждает, что именно таких показателей компания достигла в сегменте товаров для ремонтных бригад, строительных компаний и прорабов, которые строят под заказ. К подобным результатам сеть стремится и в московском регионе.

«Каширский двор» готовится к запуску «Клуба привилегий», члены которого будут пользоваться не только скидочными программами, но и смогут встречаться с клиентами на территории комплекса. ТК обеспечивает коворкинг для профессиональных дизайнеров, мастеров. Сеть из Франции OBI разработала выгодные предложения для сегмента B2B.

Что касается поставок материалов для чистовой отделки жилья, то для розничных ритейлеров данная перспектива неоднозначна. С одной стороны, такое решение может способствовать росту оборота. Например, СТД «Петрович» осваивает такое направление в Санкт-Петербурге и столице. В целом жильё с финишной отделкой составляет порядка 17,4% (данные за первое полугодие текущего года), причём показатели продолжают увеличиваться. Но есть и негативные последствия подобного развития событий. А. Лямин-Бородин, генеральный руководитель PriceRemont, уверен, что увеличение количества жилой площади с чистовой отделкой скажется на DIY-рынке резко отрицательно. Сотрудничать с ритейл-розницей строительным компаниям невыгодно, у них налажены связи с оптовиками или производителями.

Кризисная перезагрузка рынка

Какими бы темпами ни строили в России, для DIY-сетей это не гарантия, что кризис пройдёт незамеченным. Ряд игроков с малоэффективной антикризисной программой вынуждены закрываться или работать в убыток. «К-раута» закрыла два магазина в Питере, хотя компания продолжает развиваться на отечественном рынке. Долговременная стратегия предусматривает открытие 10-ти центров, а также сетевое расширение в Москве. Гипермаркет в Питере открылся летом 2016 г. после реконструкционных работ, в планах на будущий год – открытие центра, который сейчас находится на стадии строительства.

За первые 7 месяцев текущего года обанкротился розничный ритейлер «Метрика», которой пришлось ликвидировать питерские торговые точки. Покинули рынок региональные игроки: «Домоцентр» из Новосибирска, «Стройгигант» из Курска. Компания «Чистые материалы» в Подмосковье ликвидировала торговый павильон, закрылся и пензенский «Баумаркет». Даже крупнейшие компании должны принимать радикальные меры – «Касторама» закрыла московскую торговую площадку.

Госпожа Болотова отмечает гнетущую атмосферу на последнем весеннем форуме ритейлеров DIY-формата. Общий настрой мероприятия был невесёлым, поскольку стало очевидно, что кризис никого не обошёл стороной.

Иная ситуация у крупнейших сетевых ритейлеров. В Leroy Merlin констатируют рост прибыли на 20%, СТД «Петрович» объявил об увеличении прибыли на 18,6%, сеть Castorama - на 16%. OBI, «Суперстрой», «Максидом» демонстрируют отрицательную динамику.

Столичный менеджер Т. Генералова акцентирует внимание на росте торгового гиганта из Франции – сети «Леруа Мерлен». Если 7 лет назад за материалами все шли на рынок, то 4 года спустя – в гипермаркеты Leroy Merlin. Но компания не останавливается на достигнутом результате, анонсировав планы развития в региональном формате. В течение пятилетки число российских торговых точек согласно планам дойдёт до 140. Уровень развития большинства компаний отличается от лидера, например, «ОБИ» ввела в эксплуатацию всего 2 магазина за первое полугодие 2016 г. Страдают небольшие региональные сети, не выдерживающие конкуренцию с гигантами розничного ритейла.

Согласно итоговым показателям прошлого года, процент продаж первой тройки лидеров DIY-рынка увеличился до 27,5%. По мнению аналитиков Infoline, к концу текущего года доля торговых гигантов вырастет до 32,2%. Такие показатели бьют рекорды за последние 8 лет. На 01.01.2016 г. в России работало 383 полноформатных магазина с DIY-ассортиментом, общей площадью порядка 2,7 миллиона «квадратов». С 2015 г. их количество выросло на 15 торговых точек.

Почему же строительно-ремонтные ритейлеры столь быстрыми темпами осваивают региональный рынок? Дело в том, что столичный регион ориентирован на многоарендаторную форму торговли. Это ТК, которые выросли на месте строительных рынков и получили в наследство от предшественников не только арендаторов, но и клиентскую базу. Комплексы не слишком подвержены влиянию кризиса. Один из старейших игроков столичного рынка ТК «Каширский двор» ввёл в эксплуатацию новый павильон, который обошёлся владельцам компании в 3 миллиарда рублей, а в 2018 г. будет возведено ещё одно здание. Популярность подобного формата обусловлена широтой ассортимента: если здесь покупатель может выбирать из 1,2 миллиона товарных позиций, то строительно-ремонтные гипермаркеты, как правило, ограничиваются 45 тыс. артикулов.

Е.Левинина отмечает, что даже в полноформатных DIY-магазинах можно купить лишь то, что представлено в торговом зале. А ТК многие позиции реализует по образцам. Более того, площадь комплекса в 4 раза превышает размеры стандартного гипермаркета. Но и у многоарендаторных торговых комплексов есть свои минусы. Их ассортимент ориентирован на достаточно состоятельную клиентуру, что формирует ограничения для развития.

Электронная торговля

Большинство ритейлеров DIY-сегмента на данный момент электронные продажи не освоили. Единственным исключением с хорошей динамикой роста можно считать питерскую сеть, вышедшую недавно и на рынок Москвы, «Петрович». Маркетинговая стратегия уже принесла ощутимые результаты – больше трети от общего числа продаж приходится на онлайн-заказы. Предполагаемый результат - до 50% продаж в электронном формате.

Но это скорее исключение из правил, поскольку подобными показателями не может похвастать больше ни один DIY-ритейлер, работающий в России. «Леруа Мерлен» пока тестирует такую методику, а «ОБИ» начала развитие электронной торговли лишь год назад. Эксперты считают, что промедление в данной сфере губительно, поскольку на сегмент заявляют претензии давно работающие онлайн-сервисы. Ведущие торговые интернет-площадки активно увеличивают ассортимент, добавляя товары для благоустройства интерьера, отделочные материалы, инструменты. Лидерами этого рынка являются на сегодня компании «220 Вольт» и «Всеинструменты.ру».

«Магазин возле дома», не требующий больших инвестиций, - очередная находка розничного ритейла. Он также работает благодаря интернет-сервисам. И. Болотова уверена, что подобные торговые точки станут максимально популярны в ближайшие два года.